펩시코가 도리토스 가격을 인상하면서 소비자들의 외면으로 판매량이 급감했습니다. 작은 패키지의 가격 상승이 누적되면서 수십억 달러 규모의 매출 손실로 이어진 것입니다.
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프리토레이의 가격 인상이 빚은 위기
펩시코의 스낵 사업부 프리토레이는 도리토스, 레이즈, 치토스 등 미국인이 사랑하는 과자 브랜드들을 소유하고 있습니다. 2021년 이후 월마트에서 도리토스 가격이 거의 50% 상승했으며, 일부 제품은 봉지당 7달러를 넘어섰습니다. 월마트는 1년 이상 펩시코에 가격 인하를 요구했지만 회사는 응하지 않았습니다.
팬데믹 이후 펩시코는 공급망 문제와 노동비 상승을 이유로 가격을 올렸고, 처음에는 소비자들이 받아들였습니다. 하지만 적당한 인상이 두 자리 수 인상으로 변했고, 2022년 3분기에는 순 가격이 전년 대비 20% 올랐습니다. 프리토레이는 53분기 연속 매출 증가라는 기록을 세웠고, 임원진들은 보너스를 받으며 자신감에 찼습니다.
그러나 2023년부터 소비자들의 저항이 시작되었습니다. 월마트는 프리토레이의 진열 공간을 줄이고 자체 저가 브랜드와 타키스 같은 경쟁사 제품으로 대체했습니다. 프리토레이의 매출은 2023년과 2024년 연속으로 내부 목표를 10억 달러 이상 하회했습니다.
경영진의 우유부단함과 시장 점유율 상실
펩시코 경영진들은 2024년부터 가격 문제에 대해 논의했지만 결정을 미뤘습니다. 누구도 단기 매출 감소의 책임을 지고 싶지 않았기 때문입니다. 대신 회사는 프로모션, 축소 포장 등 다른 전술을 시도했지만 모두 실패했습니다. 라몬 라과르타 최고경영자는 건강한 식품으로의 전환과 스페인의 레이즈 브랜드 레스토랑 개점 같은 다른 우선순위에 집중했습니다.
2023년 주가가 최고점에서 20% 이상 하락하자 엘리엇 인베스트먼트 매니지먼트가 40억 달러 규모의 지분을 확보하고 제품 가격 인하를 포함한 개선 요구사항을 제시했습니다. 월마트 같은 소매업체와의 회의는 긴장 관계로 변했습니다. 프리토레이는 경쟁사인 코나그라 브랜즈와 제너럴 밀스에 시장 점유율을 빼앗기고 있었습니다.
2025년 초 레이첼 페르디난도가 펩시코 미국 식품 사업부 책임자로 취임했습니다. 그녀는 사업을 깊이 있게 분석한 결과 가격 인하가 필수라는 결론에 도달했습니다. 이는 경영진들이 오랫동안 외면해온 현실을 직시하는 결정이었습니다.
가격 인하 계획의 발표와 초기 반응
펩시코는 2025년 말 가격 인하 계획을 발표했고, 2월에 구체적인 내용을 공개했습니다. 일부 짠맛 스낵에 대해 최대 15% 할인하며, 도리토스와 치토스 같은 인기 브랜드의 대용량 봉지에 중점을 두기로 했습니다. 라과르타 최고경영자는 이를 ‘매우 정교한’ 조치라고 표현했습니다. 동시에 회사는 인원 감축을 포함한 비용 절감 조치를 단행했습니다.
2026년 초 월마트, 코스트코, 타겟 같은 주요 소매업체에서 가격 인하 상품이 나타나기 시작했습니다. 회사는 평균적으로 이들 소매업체에서 두 자리 수의 진열 공간 증가를 확보했습니다. 워싱턴 D.C.의 월마트에서는 치토스 심플리 엔케이드가 4.43달러에서 3.97달러로 내려갔으며, 통로 끝의 눈에 띄는 위치에 진열되었습니다.
라과르타 최고경영자는 여름까지 가격 인하가 ‘충분한지’ 판단할 수 있을 것이라고 말했습니다. 지난해 선별된 도시에서의 테스트는 ‘상당히 좋은’ 판매량 증가를 보였습니다. 회사는 이러한 변화가 이달 말까지 완전히 시행될 것으로 예상했습니다.
새로운 도전: 중동 전쟁과 경제 압박
가격 인하 계획이 진행 중이지만 새로운 위험이 등장했습니다. 이란과의 전쟁으로 유가가 급등하면서 소비자들의 경제적 압박이 더욱 심해졌습니다. RBC 캐피탈 마켓의 닉 모디 분석가는 전쟁 이전에는 가격 인하가 ‘아마도 충분했을’ 것이라고 평가했습니다. 하지만 현재 상황은 불확실합니다.
분쟁이 장기화되면 식품 및 포장 비용 상승이 펩시코의 이윤을 잠식할 수 있습니다. 소비자들이 경제적 어려움을 겪고 있는 상황에서 봉지당 1달러 미만의 할인이 고객을 되돌리기에 충분할지 의문입니다. 캘리포니아 엘몬테의 엘 카리베 리커 마켓 주인 아마르 싱은 3월 기준으로 아직 판매 증가를 감지하지 못했다고 말했습니다.
싱은 높은 가격뿐 아니라 이민 단속과 다른 우려로 인해 소비자들이 지출을 줄이고 있다고 지적했습니다. 펩시코가 가격을 인하했음에도 불구하고 시장 전반의 경제 상황이 판매 회복을 방해하고 있는 상황입니다.
스낵 시장의 변화와 소비자 심리
프리토레이는 ‘프리토레이 파이브 포에버’라는 경영 철학으로 연간 5% 성장을 목표로 삼았고, 수십 년간 이를 달성했습니다. 펩시코의 음료 사업부와 달리 프리토레이는 짠맛 스낵 시장에서 거의 60%의 시장 점유율을 차지하며 가격 책정 권력을 가졌습니다. 이는 펩시코의 현금 창출 사업으로, 음료 사업부의 투자를 지원했습니다.
그러나 소비자 심리가 변했습니다. 워싱턴의 사업 컨설턴트 덴턴 말콤은 도리토스, 토스티토스, 러플스를 좋아하지만 어떤 가격에서든 사지는 않는다고 말했습니다. 은퇴한 워싱턴 주민 리 존스는 가격이 중요하다며, 세일 중인 유기농 파란 옥수수 토스티토스를 장바구니에 담았습니다. 소비자들은 가격 인상이 너무 빠르고 자주 일어났다고 느꼈습니다.
식품 산업 분석가 니콜라스 페레데이는 펩시코가 더 일찍 가격을 인하했어야 했다고 지적했습니다. 펩시코를 포함한 많은 기업들은 소비자들이 가격 인상을 감수할 것이라고 가정했지만, 이제야 소비자들에게 ‘저렴성’이 얼마나 중요한지 깨달았다는 것입니다.
※ 최신성·정확성 유지에 노력하지만 자문이 아니며, 별도 확인이 필요합니다.
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